對報業來說，網路是不是一個零和遊戲？在網上的營收，是否恰好彌補了讀者逐漸捨棄印刷版所遭受的損失？
或者，是否有「新」錢可賺？當報紙走向數位發行之際，新的媒體是否可取舊媒體而代之，創造更多的利潤？
這個問題，在今後幾年，勢將圍繞著不少報紙的發行人思考今後發展的策略：是仍採守勢、把新媒體的發展看成是印刷版利潤的盜取？或者是積極發展新媒體、尋覓不牽連舊媒體的營收？
唯一的答案
這些問題的邏輯解答，是想辦法找新的錢，而不是把右口袋裡的錢掏出來放回左口袋。如果報紙的網站靠廣告收入來維持，那就有兩個努力目標：
1.尋找從未在報紙上刊登過廣告的商家，讓他們成為網上的廣告客戶。
2.對現有的廣告客戶提供更新更好的服務，讓他們從口袋裡掏出更多的錢來。
先說第一點。最好的機會，是吸收當地的小生意在網上刊登廣告。這些小生意，以前或因為太貴、或者沒有需要，沒在報紙上刊登廣告。查一下電話簿，就可以找到一些店鋪的名字，以低價位、特定目標作為誘因，這些小生意極可能在網上試刊廣告，並因而獲利。當然，網站也因此有新的進帳。 Advance Interactive Media 集團負責人 Peter Zollman 說，許多地區性的小企業，已經很久沒在大型、甚至中型的報上登過廣告了，這些商家有洗衣店、三明治店、百貨大樓裏的特別商品零售店、體育用品店等等。報紙的廣告，未必對這些小商店有實際效用，例如報紙發行到城的北區，店鋪卻在城南，所以不願在報上登沒用的廣告。
這類的商家，多在社區的小報上、或當地的電視與廣播電台作廣告，而不認為大型報紙有更好的廣告效果。所以網站的業務人員應該花些時間，與別的媒體廣告客戶談談，看看能否把他們部份廣告預算移轉到網上。如果你的網站有類似電話黃頁的商務指南，那就是放這些商家廣告最明顯的地方，當然要更進一步想著電子商務的機會。 Zollman 指出，這些商家不一定是小店，一些地方性的法律顧問公司，會花大錢在電視上作廣告（但不在報紙登廣告上），這都是網站營收的潛力。所以要積極，時刻想著從別的媒體把錢搶過來。
吸引小企業的關鍵，在提供有用的服務，並且價錢合理。例如，Pizza 店要在每天一定的時段作廣告，網站可以把下午三點到七點的時段開放，這段時間裏，辦公室裏的人可能想著晚上給孩子吃甚麼，或剛回到家裏正想著作甚麼菜，或球賽打的正熱鬧、無暇走開。對精打細算的 Pizza 店來說，就不必在早餐的時間浪費廣告費用（Pizza 店也可以用同樣的策略在電視上作廣告，但較網上貴的多
）。
另一個創造新錢的廣告市場，是對外地的遊客。例如，旅館多不在本地的報紙上作廣告，但如果網站對訪客介紹本地的資訊，那麼旅遊景點、租車公司、減價商店就會刊登廣告，以觸及外地來訪的遊客。
有時候商家在網上的廣告效果叫人難以預測，佛羅里達州的 St. Petersberg Times 網站總經理 Ronald Dupont Jr. 說，他們最成功的網上廣告之一，想不到的竟是讓人搭乘熱氣球升空遊覽的公司。
他們作錯了甚麼？
網上廣告服務公司 Real Media 的創辦人 Dave Morgan，相信報紙網站的運作不必是零和，雖然許多報紙的發行人仍持此一看法。他說，有太多的報紙發行人，不願意投入資源來冒險尋找新的財源，而這一新的財源，極可能是整體企業未來的成長方向。未能冒險的後果，即是網站的營收仍分食自原有的廣告客戶，如果沒有網站的話，這些收入就歸屬印刷出版品。
要從原有的廣告客戶擠出更多的錢，理想的方法是提供額外的服務。Morgan 說，理想的報紙網站，不單單把汽車廣告放到網頁上，而且還能在網上買賣，以及提供相關的服務。聰明的網站，會讓讀者在網上買汽車保險、車胎、行動電話、維修保固、嬰兒座椅，而且每一項目都減價、都能與別人競爭。
這樣的策略，就能讓廣告客戶在網上花更多的錢，因為廣告兼電子商務，確實可銷售更多的商品與服務。這樣，報紙網站才能從廣告客戶擠出更多的錢，而報紙的營收，也是自底線增加，不再是從一個部門移轉到另一部門。
當然，這樣的策略，報紙的主管可能不敢輕試，因為網上賣車與汽車經銷商的利益衝突，而汽車經銷商正是報紙廣告的大客戶。 Morgan 指出，不論報紙主管喜歡與否，這種演變已經發生在地區性的廣告界。網路創造了較好的傳播方式，向特定的族群傳播訊息，產生了有效的促銷結果，使地區性的商家轉向此一廣告模式。報紙務必把握這一新的時機，並強迫自己不要過分擔心印刷版的運作。
新聞機構若要真的賺取新的收入，而不是繞著舊有的收入打轉，那就要在組織結構上作整體的更新。Morgan 有個異想天開的想法：把新媒體部門拉出來、然後放到企業的頂層，負責企業的品牌與資訊內容，而印刷出版僅是下屬部門的產品之一。
我認為他是對的，因為這樣會從印刷主導的精髓中，抽取出新媒體的分割體，使之任情發揮、走向新的營收模式。
對那些以傳統心態對待新媒體的報紙而言，網上營運極可能是零和遊戲。網上廣告如果仍來自印廣告客戶，最後的營收總數還是相同，只不過分散在網路與印刷兩個部門而已。
較好的辦法，應該是讓新媒體放手一搏，積極增取那些沒在報紙刊登過廣告的商家，同時對原有的廣告客戶提供新的服務，激勵更多的網上廣告消費。
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